新营销与新国货的一体两面

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【摘要】中国年轻市场释放出的人口红利,足以“喂养”得起一批真正优秀的国产品牌。

  李北辰 原创  ·  2021-01-21 11:17
新营销与新国货的一体两面 - 兴发官网
作者: 李北辰   

撰稿|柴小玲 

编辑|李北辰

就像尤瓦尔·赫拉利在“简史”三部曲中反复阐释的那样,古往今来,人类都是“故事”和观念的产物,许多时候,忽如一夜,人们对待一件事的观念就会瞬间改变。

譬如最近两年,伴随着90后和00后消费者对传统品牌鄙视链的溶解,不少国货品牌突然被贴上了不一样的标签,年轻人们以国为潮,让媒体感叹“国货崛起”。

你很难说清“国货崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系,但依我之见,诠释年轻人对国产品牌的不加“偏见”,不应仅仅被所谓的民族主义框架局限,而是应该更多剖析底层消费心理。

譬如其中一个解释角度是:与我等80后的童年因物质相对稀缺,在心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同,在90后和00后眼中,这一等式并不是天然成立。

由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠,他们从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境,从小就浸润在全球品牌大熔炉中,而当一切唾手可得,自然会淡化品牌的地域属性,甚至觉得后者有些匪夷所思。

从这个意义上,中国年轻市场释放出的人口红利,足以“喂养”得起一批真正优秀的国产品牌。

而国货之光闪耀的重镇,就是化妆品市场。如你所知,年轻姑娘们不再一味追逐传统大牌,而愿意沉浸于完美日记等国货品牌带来的高性价比。

在跨年演讲中,罗振宇曾对完美日记案例进行过分析,在他看来,中国“新基础设施”的迅猛崛起,是美妆新品牌能在短时间内大批涌现的重要原因。

确实,只要你有明确的市场需求,就能轻松在珠三角找到专业代工厂,为你生产出从产品层面甚至不逊色于有些一线厂牌的护肤品或化妆品(很多化妆品牌实际上都共用同样的厂家),也可以用其他国家无法想象的便捷速度,将产品送到消费者手上。

当然,新基础设施的日渐完善,是新品牌崛起的必要条件,但也许并不是最根本原因。

正如锋锐资本执行董事,消费领域的研究者黄海所言,化妆品其实给用户提供了三类价值:产品价值、服务价值和品牌价值。但近年来,产品创新已经进入瓶颈,一个化妆品做得好不好,很大程度上就是营销决定的。因此,美妆国货崛起的根本原因,还需要向品牌营销端探寻。

投资银行易凯资本发布的一份关于中国消费产业的调研报告提出,中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度,从根本上说来源于两个底层变化。第一个底层变化,来自于“人”。新品牌背后站着的,是新一代消费者。他们是这样一群人,更注重颜值,愿意为情感消费,报告中甚至专门提到,新一代消费者更愿意支持国货,更倾向于为品牌的“性格”花钱。

就像金融学者香帅所言,国产品牌的集中爆发标志着基于数字基础设施的“消费小确幸时代”来临。“在快消品市场上,现在的主力是80—90甚至00世代,这几代人,尤其是90之后的世代,基本没有匮缺的概念,但是也没有太多财富积累,所以消费上重质不重量,重感受不重品质,消费中的情感和社交需求远远大于实际需求——这就为低绝对值、高附加值的‘小确幸产品’提供了极大的空间。比如‘时尚健身’的几十元一杯的酸奶,比如‘吃不胖’的雪糕,比如‘用回忆当下酒菜’的白酒……你会发现,几乎所有长出来的国产品牌都多少与此相关。”

于是,在注重自我表达的新一代消费者这里,新品牌成了实现自我表达的手段。而新一代崛起的国货品牌,基本都迎合了消费市场的这一底层变化。

很多品牌都毫不掩饰生于中国的国货品牌本色,大大方方地宣传“国货之光”,在包装上也做足了功夫,当消费者收到这些品质感不输大牌,比大牌更加匠心独运的“国潮”化妆品时,拿在手里一点儿也不跌份,很多年轻妹子忍不住还要发到微博、小红书或者朋友圈,所谓实现自我表达,即是如此了。

更重要的是,短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起,也彻底改变了品牌的推广和销售方式,给新品牌快速崛起提供了机会。新品牌们甚至愿意放弃传统品牌的推广渠道,充分利用小红书、抖音、淘宝直播等新平台的崛起,全力拥抱网红和新流量,在新平台崛起的过程中,获得了丰富的流量红利。

而如香帅所说,在数字平台上,品牌与消费者的关系由传统的线性关系,变成双向反馈关系,“社群的实时互动,消费者的点击、付款、评价都会即时反馈给厂商,让它们可以依据这些信息进一步优化产品和服务。这样,数据就变成了流动的生产要素,不断提供增值服务,改进后进一步再产生新数据,形成‘活’数据的反馈闭环。通过这样一个反馈闭环,新消费品牌能够洞察用户的细微需求,而且通过社群形成‘叙事’,进行病毒式的传播。”

以完美日记来说,在营销推广上,其永远紧跟最流行的新渠道,在短时间内就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利。黄海和百观数据、增长黑盒两家数据分析公司一起,对完美日记的投放逻辑做了分析。研究发现,完美日记在投放的时候,炮火非常集中,会围绕“双十一”“6•18”这些大促节点,提前一至两个月做集中投放。从投放的产品上,它们也会挑有爆款潜质的产品重点投放。

另外,关于触达新用户,完美日记也有自己的打法,它不是简单地请明星大号带货,而是用一个金字塔形的矩阵,还原了用户的整个“跟风”路径。比如它会请一些明星、大V作为头部用户,用来吸引眼球。紧接着,邀请一些腰部达人来试用产品,靠数量取胜。有了头部和腰部,最后再引导基础用户产出买家秀,跟风晒出自己的使用体验,营造出声势。

与此同时,新平台所见即所得的带货特质,也极大地缩短了新品牌触达消费者的路径。此前品牌的双微运营,用户要想下单,还需要打开淘宝。而现在,不论是小红书还是淘宝直播,卖货途径都是一键下单,有一种说法是互联网世界每增加一步跳转,就将损失80%的用户。所见即所得的站内下单模式,也极大地帮助了新品牌将流量直接转化成营收。

因此不难发现,像完美日记这样的品牌能跑出来,无疑是抓住了数字化改变营销模式的机会。而这样的机遇能否复制,则是另一个问题了。

李北辰,媒体专栏作者,关注技术驱动带来的社会变革


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李北辰

知名科技自媒体人,国内四十余家科技媒体专栏作者,致力于持续贡献文字优雅的科技文章

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